四川之窗 >> 生活

贝贝网蒋雨辰获科特勒营销“标志人物奖”

发布时间:2017-01-13 14:38 来源:互联网 编辑:zhyk

近日,中国营销领袖年会暨科特勒“标杆”营销大奖颁奖在北京举行。贝贝网获得“科特勒创新营销案例奖”,贝贝网营销副总裁蒋雨辰获得“科特勒标志人物奖”,而作为上线两年半就实现持续性盈利的年轻互联网企业,“贝贝式品牌营销”也再次成为热议的话题。

蒋雨辰先生于2015年加入贝贝网担任贝贝网营销副总裁,全面负责市场及品牌推广、公关传播、用户体验设计、会员营销等工作。他曾就职于营销人的黄埔军校——宝洁大中华区市场部,后来在蒙牛集团担任品牌总监,拥有着十多年的品牌管理及市场营销实战经验。年轻的贝贝网仅仅用了两年多时间,便拥有了超过5000万名妈妈用户的信赖,并实现了超过70%用户覆盖率的压倒性优势,占据垂直母婴电商行业第一。

在母婴电商群雄逐鹿的战国时代,贝贝网在品牌营销上具备着怎么样的思考和经验,能够帮助贝贝网取得今天的成绩?《新营销》记者于年会过后采访了蒋雨辰,以下为采访的文字整理。

《新营销》:母婴电商是过去两年中最热的赛道,有很多和贝贝一样的创业平台在竞争,最终是贝贝网获得了绝对的行业第一,您能分享下贝贝网在营销上的创新经验吗?

蒋雨辰:贝贝的营销也在不断地变革,我们自己总结来看,应该有以下的三点是做对了的:

首先,是品牌定位的升级:2014到2015年,随着创业热潮和资本的推动,众多的垂直母婴电商平台加入竞争,基本上都是用了 “进口母婴限时特卖”、“值得信赖的母婴商城”“母婴名品特卖平台”、“母婴用品一站式购物中心”等强调品类领先利益点的slogan,包括贝贝网。后来我们研究发现,其实大家高度同质化。我们认为在品类开创阶段,品类没有领导品牌的时候,占据品类代名词才是最好的的品牌差异化策略,所以我们对品牌进行了重新定位,正式启用了“买母婴上贝贝”的品牌slogan。到2016年的尼尔森调研中我们发现,在母婴购物的品牌第一提及率,贝贝已经是垂直电商排名第一的了。

第二,是营销思路的变革:传统产品品牌的营销,都会根据自己拥有的营销预算来规划营销推广方案。贝贝是一个平台品牌,平台品牌和产品品牌相比有着很大的优势是在于,平台上有着众多的品牌和平台有着共同的营销对象。比如在贝贝上有超过8000个母婴品牌商家,这些品牌都需要针对妈妈人群做营销,试图通过营销的传播和互动,实现销售的增长,这和贝贝的目标是一致的。因此,贝贝作为平台型品牌有着更广义的机会整合资源联合营销,横跨线上线下众多异业合作品牌去推动整合营销。当我们想清楚这点后,能让我们撬动更多的资源来做营销,实现更广泛的传播,构建更高效及多样化的营销活动。

第三,是传播模式的变革:贝贝一直以来都十分强调精准的品效合一的广告投放模式,我们是行业内第一家实现真正在线品牌广告效果化的,这算是我们团队在2016年的非常大的一个创新。通过DMP精准定向、实时数据监控、多版本实时优化等方式,让我们的广告既能实现品牌建设的目的,同时能够实现效果广告的价值。这大大地提高了我们的营销效率。

《新营销》:都是以妈妈人群为核心用户,贝贝网与其他母婴电商有哪些不同之处?

蒋雨辰:母婴电商有非常多不同的切入方式,有些是通过跨境起家解决刚需,大部分都是做奶粉纸尿裤等标品的生意,有些是从母婴社区切入希望实现商业化最后回归电商。贝贝网最大的不同是,贝贝从成立的第一天起,就是以童装童鞋等非标品特卖核心业务的移动电商,至今,“非标品”一直是贝贝有利的“护城河”。相比于奶粉纸尿裤等能起量但是完全不赚钱甚至要贴钱的标品,非标品才有着合适的毛利,来确保商业可持续运营。

贝贝认为,非标品也是刚需,妈妈用户同样需要专业的平台提供“高性价比”的产品及服务,核心业务提供非标品实现盈利,标品实现用户的基本刚需,这种业务配置能让贝贝在同行亏欠的时候,我们却能盈利。这个商业模式的不同,也是贝贝网的核心竞争力。

《新营销》:双十一属于电商混战的节日,贝贝网为什么选择在这样一个节点去做营销推广?不会担心自己的声量被阿里或京东等淹没吗?这次营销案例有哪些亮点之处?在双十一这种特殊的日子做营销,要注意哪些关键点?

蒋雨辰:经过多年的用户培养,双十一已经不单单是天猫的双11, 同时也已经是全面的双11了。在这一天,网购用户的消费热情会被激发,我们认为,作为一个创业型的新品牌,借势非常的重要,而在借势中,同样重要的是通过营销的差异化做出我们自己的特色。

贝贝网的核心消费群体是年轻妈妈,她们在双11也会有购物的需求和冲动,“专属妈妈的双十一”是我们今年的传播定位。相比于综合性电商针对全人群的双11,贝贝网的双11会针对核心人群的洞察更具差异化。除了大家都有的促销之外,我们使用小宝宝作为广告片的创意形象,增加母婴品类的特质,更强化了贝贝品牌的人格特征和温度感,这使得我们的双11广告,在众多叫卖类型广告中,以代表母婴属性的独特创意表现形式脱颖而出。

我个人认为在双十一做营销,要做到差异化和话题性,在双十一这个信息爆炸的特殊节点,如何区别于其他平台的营销方式是我们一直在研究的课题,就如这次以小宝宝为主角的双十一广告片,就是在常规的节日氛围打造外,启用萌宝而非代言人作为主角。宝宝天然的母婴属性,加上可爱的演绎和动人的声音,是这支双十一TVC打动核心消费群体的关键。

《新营销》:在营销合作方面,贝贝网一直坚持与最顶级的平台、团队和内容合作,这虽然可以占领传播制高点,但是也意味着极大的投入力度,如何确保投入产出比?

蒋雨辰:确实,在营销合作上,贝贝更青睐于顶级的平台、团队和内容,因为我们认为与这样的合作方合作,才更有机会碰撞出火花,制造更棒的创意。以品牌广告传播为例,贝贝主要选择用户最关注的主流媒体如湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等一线卫视以及腾讯、爱奇艺等核心视频平台合作,但相比于传统的广告投放模式,我们做得更多的是借势最热门的娱乐栏目来提升品牌知名度,比如选择创新类的栏目进行冠名等内容合作。这么做的好处除了能降低成本之外,更是贝贝差异化营销的一种策略,成熟的品牌栏目如《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等,早期的品牌冠名商已经在用户心中形成了比较强的品牌联想,提起《好声音》就会想到加多宝,很难将其印记抹去,而我们选择《全员加速中》、《爸爸去哪儿》等进行合作,则更能增强贝贝在观众心中的第一印象。

《新营销》:贝贝网下一步的营销战略是怎样的?

蒋雨辰:整个营销的环境和玩法在不停的变化,消费者的媒介习惯也在随之变化,去中心化的媒体环境变得越来越重要,贝贝网除了会持续坚持有效性作为第一目标,坚持过往正确的营销玩法的同时,还会持续创新,不但是贝贝自己,也会与我们的合作品牌商一起寻找更多的创新方式,最大化发挥平台型品牌的优势,进行更多的常识。

在速度突变、渠道异化的当下,贝贝网在营销上的思路的新举措,可谓给数字时代品牌营销的变革之路提供了全新的参考模式。


Copyright © 2010-2015 scwindow.cn All rights reserved. 四川之窗 版权所有
公关投稿QQ:838869911
E-mail:838869911@qq.com